Beim Lesen muss das Empfängerhirn Zeichen (zum Beispiel Buchstabenfolgen) in Laute transferieren. Das Seh-Zentrum übermittelt Reize, die, als Laute decodiert, im Wernicke Areal, dem sensorischen Sprachzentrum, weiter verarbeitet werden. Sprache wird “verstanden“ (oder nicht verstanden). Für das Aussprechen ist das Broca-Areal (mit-)verantwortlich. Es aktiviert die – motorischen – Sprechwerkzeuge; Zunge, Lippen, Stimmbänder. Diese Motorik wird selbst bei (scheinbar vollkommen) stummem Lesen zumindest angereizt. Warum?

Lesen ist weitaus jünger als das Sprechen.

Vor rund zwei Millionen Jahren richtet sich der Mensch gegen die Schwerkraft auf. Die ältesten heute bekannten Zeugnisse für Schriften sind rund sechstausend Jahre alt. Wir sprechen also zirka 1.994.000 Jahre länger, als wir lesen. (Dieses „wir“ bezog sich sehr lange Zeit auf einen minimalen Bruchteil der Menschheit). Das bedeutet, dass die Evolution sehr viel Zeit hatte, die menschliche Sprache und die Sprechwerkzeuge auszubulden, zu verfeinern etc.; bislang aber nur relativ wenig Zeit für die Evolution des Schreibens und Lesens, und noch gar keine Zeit für die Evolution der digitalen Kommunikation zur Verfügung stand. Dinosaurier, wie meine Wenigkeit, sind sogar noch ganz analog aufgewachsen. (Für die Masse zugängliche elektronische Kommunikation – die gegenwärtig und wohl auch in nächster Zukunft unseren Alltag bestimmt – gibt es erst seit wenigen Jahrzehnten, ein Wimpernschlag in der Sprachgeschichte!)

Für Jahrhunderte wurde “bei uns“ vor allem in Klöstern gelesen. Lateinisch. Das Lesen erfolgte halblaut, murmelnd. Die Lesenden bewegten ihre Sprechwerkzeuge. Auch wenn wir sie heutzutage nicht mehr (sichtbar) bewegen und keinerlei Murmeln hörbar wird, werden die motorischen Instrumente beim Lesen nach wie vor “angesprochen“.

Das Gehirn strebt nach Ökonomie.

Jede Bewegung verbraucht relativ hohe Ressourcen unserer “CPU“, dem Gehirn., welches ohnehin ständig danach strebt, seine “Auslastung“ so gering wie möglich zu halten. Dafür hat eseinige Strategien entwickelt. (Etwa die Auslagerung wiederkehrender Bewegungen, wie Gehen oder Atmen, auf das EPMS, das extrapyramidalmotorische Nervensystem.) Unnötige und oder “anstrengende“ Bewegung verbraucht viel zu viel (Rechen-) energie und wird daher massiv abgelehnt.

Die wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche (Produkt-) Marke

Nun verstehen wir besser, wieso es völlig unsinnig ist, Worte, denen eine komplizierte Aussprache eigen ist, für eine Marke und oder Produktbezeichnung wählen zu wollen. Das wichtigste Kriterium für die Beurteilung ob ein Wort geeignet ist zur Marke zu werden, ist nämlich:

Die angenehme, flüssige Aussprache.

Wenn wir uns die Ansprache der motorischen Sprechwerkzeuge noch einmal bewusst machen, wird uns klar: Unsere Hirne wollen keine sperrigen Lautketten! Eine angenehme, flüssige Aussprache des Wortes (oder der Wortfolge) ist das mit Abstand wichtigste Erfolgskriterium für Produktbezeichnungen und oder Marken.

Es liegt nicht nur an der Geschichte der Hermunduren, der Sygambrer, Pomoranen und der Tenkterer, dass sie kaum einer von uns kennt; während wir alle die Kelten, Goten und Vandalen kennen. „Der rennt wie ein Van Niekerk“ wäre niemals zum geflügelten Wort geworden. Hingegen war “Der rennt, wie ein Nurmi“ in der Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts als Alltagsfloskel durchaus beliebt. Hätte der Erfinder eines russischen Sturmgewehrs Kudrjawzew geheißen, Schurawljow oder Schtscherbakow und nicht Kalaschnikow hätte dieses Schießeisen niemals eine derartige Berühmtheit erlangt. (Wir kennen es noch heute, obwohl es schon 1946 entwickelt worden war – vor einem Dreivierteljahrhundert!)

Hätte der Rassenwahn der Nazis so gut funktioniert, wenn die angebliche Herrenrasse nicht mit dem – lautlich schönen – Wort “Arier“ bezeichnet worden wäre? Den zweifelhaften Begriff “Ariernachweis“ kennen bis heute viele, obwohl schon 1935 in den Nürnberger Gesetzen “Arier“ durch “Person deutschen oder artverwandten Blutes“ ersetzt wurde.

Das zweite Kriterium für den Wort-Erfolg: Der Wohlklang beziehungsweise passende Klang

Klingt ein Wort hell oder dumpf? Zeitgemäß oder antiquiert? Hart oder weich? Passt der Wortklang zum Produkt beziehungsweise Unternehmen? Die Marke einer Tuningwerkstatt sollte anders klingen als jene eines Hundesalons oder die eines Nagelstudios. Eine Wodkamarke muss anders klingen, als eine für Gemüse-Smoothies. Passt der Klang – das akustische Erscheinungsbild – zur potenziellen Zielgruppe?

Das dritte Kriterium für den Wort-Erfolg: Achte auf das Konnotat

Die “Nebenbedeutung“ ist oft wichtiger für den Erfolg einer Wortmarke, als die Hauptbedeutung beziehungsweise der ursprüngliche Sinngehalt. Das beste Beispiel dafür ist das sogenannte “N-Wort“. Es ist derart verpönt dieses Wort auszusprechen oder niederzuschreiben, dass man die Lautkette sogar in einer Arbeit wie der vorliegenden besser nicht nennt. Seine ursprüngliche Bedeutung ist “Mensch mit dunkler beziehungsweise schwarzer Hautfarbe“. Das enthält noch keinerlei Wertung! Das Konnotat, geprägt durch die Verwendungsgeschichte, hat diese Lautkette abwertend belegt. (Nota bene: Nach heute gängigen Kriterien ist die Nennung einer Hautfarbe gar nicht mehr “korrekt“.)

Welche ursprüngliche Bedeutung ein Wort einmal hatte ist für die Annahme oder Ablehnung einer Wortmarke irrelevant, wenn es schlechte Assoziationen, eine negative Konnotation hervorruft. Auch, wenn dies nur einen Teil der Sprachgemeinschaft betrifft muss man sehr vorsichtig abwägen, ob man so ein Risiko eingehen will, oder nicht. Oder man spielt bewusst damit. Wie die Wiener Musikgruppe “Tschuschenkapelle“. Die vom Balkan abstammenden Musiker haben den abwertenden Begriff genommen und für sich das Konnotat ironisch “umgedreht“. Das hätte aber nicht jeder machen können das konnten nur Personen aus der diskriminierten Gruppe .

Das vierte Kriterium für den Wort-Erfolg: Die Emotion

Der Linguist Ferdinand de Saussure hat einen wesentlichen Beitrag geleistet, zum Verständnis dessen, was ein Wort sein kann. Er bezeichnete “Sème“ als das Ganze; es besteht aus dem Aposème, der lautlichen Hülle, also der äußeren Form, und dem Parasème, den mentalen Zeichenaspekt, gleichsam der “Bedeutung“. (De Saussure verwendet dafür das Bild einer Medaille und deren zwei Seiten. Wir könnten heute von Hard- und Software sprechen.)

Das Sème kann positiv, negativ oder neutral “geladen“ sein. Ich möchte dazu ins Spiel bringen, dass diese Ladung nicht ausschließlich von Zeitbezügen, Erinnerungen und anderen Konnotaten im Rahmen des Parasème erzeugt wird, sondern durchaus auch vom Aposème abhängt. Wohl- oder Missklang, Wortmelodie und -rhythmus, die Wahl der Vokale (helle oder dunkle) und vieles mehr stiften nicht nur (weiteren) Sinn:

Auch die äußere Gestalt, die Hardware des Wortes kann Emotionen erzeugen.

Ein schönes Beispiel liefert uns dazu der englische Autor Herbert George Wells (1866 bis 1946) in seiner Time Machine. Für die beiden Völker, welche diese Geschichte prägen, hat er Neologismen gestaltet, also Wörter, die es so vorher noch nicht gegeben hat.

Die bösen Unterweltler sehen nicht nur schrecklich aus, sie sind es auch. Denn sie halten das andere Volk – ein bisserl blöde aber wunderhübsche Menschen, gefangen – um sie später zu schlachten und aufzufressen. Wie hat H. G. Wells die beiden Völker genannt? MORLOCKS und ELOY. Jetzt raten sie, bitte, einmal, welchem Volk er welchen Namen gegeben hat …

Es ist also, wie wir gesehen haben, keine Frage der ledigen Bedeutung (cerebralen Transkription) eines Wortes und schon gar nicht eine Geschmacksfrage, ob sich ein Wort für eine Marke oder Produktbezeichnung eignet. Das zeigt sich etwa an einer erfolgreichen Biermarke, die nach einem Piraten benannt wurde. (Oder zumindest genau so heißt, wie ein “berühmter“ Pirat. Das web der Brauerei verweist nicht eindeutig darauf, dass man den Übeltäter als Namenspaten gewählt hat, der Fokus auf alte Schiffe und Abenteuer lässt aber so etwas vermuten. Man distanziert sich dort aber auch nicht ausdrücklich vom Piraten.) Die Marke funktioniert prächtig, denn das Wort ist bestens bekannt, es klingt gut, lässt sich angenehm aussprechen, man assoziert Abenteuer. Sie sehen: Man kann selbst in unseren politisch ach so korrekten Zeiten einen Markterfolg durchaus auf dem Namen eines grauenvollen Menschschänders aufbauen.
Auch das Wort “Pirat“ hält immer wieder Einzug in die Markenwelt. Sein Wohlklang (der lange, offene, helle Vokal im Ausklang) und eine gewisse (fehlgeleitete) Romantik begründen wohl seine Beliebtheit. (So ist etwa in Wien eine Kaffemarke entanden, die “Pirates“ enthält. Ein ziemlich zeitgenössisches Lokal, wo sichtlich “moderne“ Menschen friedlich in der Sonne sitzen und Espresso trinken. Darunter gewiss einige, die ordentlich Krach machen, wenn man beim Sprechen nicht ordentlich gendert. Dass sie einen Piratenkaffee trinken, das scheint sie hingegen nicht zu stören.)

Ein weiteres Beispiel liefert uns eine junge Limonadenmarke. Auf meine Nachfrage bei der herstellenden Brauerei heißt es, dass Limonaden dieser Marke nur regional, also hauptsächlich in Oberösterreich, vertrieben werden. Dass etwa in Wien der Markenname synonym mit Zuhälter sei, würde in jener Region keine Rolle spielen.

Daraus kann man erkennen, dass der ursprüngliche, “generische“, Sinngehalt eines Wortes alleine noch keine Marke “ausmacht“. Ein weiterer Beweis gefällig? Ein Begriff funktioniert in Sprache hervorragend. Übersetzt man ihn in eine andere Sprache eignet sich derselbe Wortsinn nicht mehr oder kaum für einen großen Markenerfolg. Es ist fraglich, ob ein Rechner Namens “Apfel“ für seinen Hersteller zu einer der wertvollsten Marken der Welt geführt hätte. Da wäre manzana (spanisch) schon besser; hingegen Maçã (portugiesisch) oder Jabolko (slowenisch) beziehungsweise Jabłko (polnisch) weniger gut geeignet. Abgesehen davon – was hat ein Rechner überhaupt mit dieser Frucht zu tun? Wir sehen erneut: Der ursprüngliche Sinngehalt eines Wortes spielt keine Rolle. Es eignet sich zur Marke, wenn es gut klingt und – “irgendwie passt“.

Nota bene: Kurze Wörter sind die stärksten

Nicht zu vergessen: Die kürzesten Wörter sind die kraftvollsten, einsilbige die allerstärksten: Blut, Sex, Kind, Tod, Kraft, Brot, Tag, Nacht, Tisch, Schloss, Stück, Stolz, kalt, warm, krank, laut, still, … Gleich danach kommen die zweisilbigen: Leben, Mutter, Vater, Freiheit, Freude, sehen, essen, …

Warnung vor häufig gemachten Fehlern

Generische Begriffe reduzieren einen möglichen Markterfolg um zumindest 50 %.

Immer wieder liest man generische Bezeichnungen, wo eigentlich ein Name, eine “echte“ Marke stehen sollte. Für einen Gastronomiebetrieb mit regionaler Bedeutung muss kein umwerfend origineller Name gefunden werden. Zur Ampel, Zum Roten Bären oder Zum Goldenen Stern können bestens funktionieren. “Das Gasthaus“ oder “Die Kneipe“ sind hingegen völlig ungeeignete Bezeichnungen. Stellen sie sich, bitte, die folgenden Telefon-Dialoge vor:
Dialog 1:

A: Kennst Du ein Lokal in dem wir uns heute Abend treffen können?
B: Die Kneipe.
A: Eh, aber welche?
B: “Die Kneipe“.
A: Langsam verliere ich die Geduld. Welche Kneipe?
B: Na “Die Kneipe!“
A: Du, ich hab ganz vergessen … ich hab ja heute Abend eine Verpflichtung. Bitte entschuldige. Tschüss!

Dialog 2

A: Wo treffen wir uns heute Abend?
B: Im Wia’z’aus.
A: Eh, aber in welchem?
B: Im Wia’z’aus, das man so komisch schreibt. Mit zwei Apostrophen.
A: Wo, bitte, sind bei “Wirtshaus“ Apostrophe?
B: Naja, Wia, also wie wie, dann ein Apostroph, dann ein Z, wie Zeppelin, dann ein Apostroph, dann aus, wie Ende.
A: Ich verstehe Bahnhof.
B: Du hast recht, gehen wir lieber in die Bahnhofsresti.
A: Gute Idee. Pfiatdi.

Generische Produkt- oder Betriebsbezeichnungen sind immer ein Offenbarungseid, ein Bekenntnis für magelnde Kreativität und oder Geduld. (Siehe dazu auch den „Biersepp-Test“.)

Zahlen sind emotionslose Zeichen

Strafgefangenen nimmt man die Identität, indem man ihnen eine Nummer anstelle Ihres Namens gibt. Dann singen sie den Blues “I’ve got a Number, they took my Name“. Zahlen haben keinen emotionalen Beiwert. Sie sind bestenfalls neutral und jedenfalls langweilig. Zahlen werden leicht vergessen und oder verwechselt. Sie nehmen keinen Bezug auf einen Inhalt. (Sieht man vielleicht von 666 oder 88 ab. Zwei Zahlen, die als Produktbezeichnung wohl eher ungeeignet wären.)

Ich wurde gefragt, warum sich sich eine Biersorte schlecht verkauft, die ja sehr gut schmeckt und, wenn man das feine Gebräu den Menschen einschenkt, auch gut ankommt. Ich, wie aus der Pistole geschossen: “Weil sie keinen Namen hat!“ (Das Bier heißt nach einer Jahreszahl.)

Was ist Love Child No 8 und was Love Child No 6? Da wäre die Sortenbezeichnung (Flanders Red bzw. Barley Wine) noch eine bessere Wahl, zumal in Kombination mit dem BRauereinamen. Andereseits würde das Ganze auch so gut funktionieren: Celeste – Flanders Red. Untertitel: Our Love Child #8. Beziehungsweise: Jonas – Barley Wine. Untertitel: Our Love Child #6.

Eine Craftbierbrauerei hat zu ihrem Glück die Produktbezeichnungen von Hausmarke #1, Hausmarke #2, etc auf sprechende Namen geändert. Obwohl ich jahrelang für diesen Betrieb arbeiten durfte und mich ehrlich bemüht hatte, mir zu merken, was was ist … bei den Hausmarken war ich mir bis zu ihrem Ende nie sicher. Ist #1 das Blond? Das Porter? Oder doch das IPA?

Bei einer bayerischen Weissbierbrauerei ist man von den schwierigen Produkt-Bezeichnungen TAP 3, TAP 4 etc. wieder weggegangen. Zumindest, was die Gewichtung auf den Etiketten anbetrifft. (Ich höre noch den Außendienst jammern. Abgesehen davon: “TAP“ ist ohnehin nicht ganz treffend – für Flaschenbier.)

Eine fürstliche Brauerei hat ihr Gourmetbier ebenfalls nach einer Jahreszahl genannt. 1598 war es, ich habe suchen müssen, obwohl ich das Bierchen in bester Erinnerung habe. Hätten Fürstens ihr edles Gebräu “Elefantenpolo“ genannt, wäre das nie aus meinem Gedächtnis verschwunden. Vor allem in Verbindung mit dem Team-Foto. Elefantenpolo, das hat Impact. Und wenn sich da so mancher auf den Kopf greift? Eben! (“1598“ emotionalisiert niemand – außer vielleicht die fürstliche Familie.)

Beispielhafte Sammlung von Bier-Produktbezeichnungen

Unaussprechlich

Chicxulub
The Q.O.R.I.S. Quasher
L04 Geordie-Mackem Brown
Carinthi(p)a
S’Hopferl
S’Zwickel
Osw Alt

Schwierig

ALTerELVO
70% nostalgia di bamberga
My Turn Series: Juvarr
Three Philosophers
Weyermann N r. 6 Bamberg Rogg’t
BRLO X Lervig Rosinenbomber
L’Brett d’Blueberry Sour Ale
Way-way-tay-oh-tel
I Dunkeled in My Pants

“Lustig“, aber.., ?

Yellow Snow
I Pee Ale
Einlauf Bier
Holy Shit Ale
Fail Ale
Ale Capone
Pink Farts & Unicorn

Gelungene Produktmarken

Tiramisù
Matrosenschluck
Aufwind
Karpfenweisse
Straffe Hendrik
Lebenskünstler
Teufelskerl
Sündenbock
Trainingslager
Beverly Pils

Hier können wir zeigen, was mit guter Idee versus “flüssiger Aussprache“ gemeint ist. Während Beverly Pils großartig “flutscht“, läuft es bei der – ebenso tollen Idee – Bob Barley nicht so gut. Die beiden aufeinander stoßenden Plosivlaute erzwingen eine Denk- beziehungsweise Sprechpause. Dieselbe Brauerei stellt ein Hopocalypse Now her. Auch eine lustige Idee, aber für mein Gefühl zu lang, zu sperrig.

Kopfige Kunstgriffe

Wia’z’aus
Zau[ber:]g
Pro€ent
A.W.A.K.E
R95TH
S’NOB
Arc’teryx (führt zu unterschiedlichen Schreibweisen. Nebeneinander stehen bei drei Produkten im online Shop: Arc Teryx – Arcteryx und Arc’teryx)
B fnky!
C-Quence

Muss man beim “Denken“ einer Marke einen Stopp machen, dann ist es schon vorbei.

Bei den Produktbezeichnungen s’Hopferl und s’Zwickel ist das so, außerdem stoßen zwei Frikative (s und z) aufeinander, man muss eine Zwangspause machen und das tut weh. Außerdem lesen wir Grapheme, nicht Buchstaben. Wenn wir lesen, erfassen wir nicht jeden einzelnen Buchstaben, sondern Grapheme (Wörter oder Abkürzungen, etc.). Also: Vorsicht vor Buchstaben Tausch-Tricks oder Ähnlichem.

Lange Ketten-Spielereien

Tree Hugging Wood Chopping Mother Nature Loving IPA – oder – If You Got Complaints, Please Talk To Our Tour Manager – oder – We Asked Jeppe How To Blaeberry Dragons Blow Out Candles funktionieren auf eine andere Art und Weise, sind jedoch für eine breite Vermarktung kaum geeignet. Es sei denn, man würde eine entsprechende, kostenintensive Kampagne starten. Vor Jahrzehnten hörte man im Österreichischen Radio die folgende, erfolgreiche Ausnahme von der “Kürze-Regel“: Geld macht glücklich, wenn man rechtezitig drauf schaut, dass mans hat, wenn mans braucht. Spüren sie den Rhythmus, die Musikalität, die Flüssigkeit des Satzes? Demzufolge könnte man ein Bier so taufen: Über erwünschte Wirkungen und Nebenwirkungen informieren sie das Rückenetikett, ihr Geist und ihr Braumeister.

Haben sie viel Erfolg durch Ihre Marken- und Produktbezeichnungen. Wenn sie dabei Unterstützung brauchen, wenden sie sich gerne an mich. Sehr zum Wohle.

PS.: Dieser Text bezieht sich auf Kulturen, welche Buchstabenschriften entwickelt haben. Für Kulturen mit Bilderschriften gälten andere Voraussetzungen.